身处全新的移动互联网时代，信息传播技术变革方兴未艾，随之而来的是社会舆论格局的变化。推动各级党政机关开设、运营政务微博、微信、政务头条号、短视频政务号、政务App等，无疑具有十分重要的价值和意义。

▲ 2018年1月25日，北京，“致敬城市进取心”——腾讯区域影响力盛典公布北京地区政务新媒体卓越运营账号获奖名单。供图/视觉中国

政务新媒体面临的发展优势

我国政务新媒体的出现和发展已经走过十个年头。十年时间，政务新媒体从无到有、从小到大，形成与主流媒体、市场化媒体、平台媒体和自媒体等并存的主要新媒体类型，并且在舆论场中逐步与主流媒体形成呼应，占据主导地位，形成巨大的影响力，是与其所具备的优势因素分不开的。

第一，政务新媒体具有法律和政策基础。我国宪法和法律为政务新媒体运营和发展提供了坚实的基础，一方面赋予其权威性；另一方面有利于实现公民知情权、表达权、监督权和参与权。此外，近年来党和政府十分重视政务信息公开、政府新闻发布、政务舆情回应和电子政务等工作，先后发布几十份政策文件，支持、指导和规范政务新媒体的开通、运营和发展，以及具有前瞻性地抓住前沿趋势和问题，及时解决政务新媒体发展中出现的各类问题和不足。2018年12月，国务院办公厅出台的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品账号，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。

第二，中央和地方越来越重视和关心支持政务新媒体发展。2016年以来，国办61号、80号文件较为具体地明确了各级各地主要领导干部在政务公开和政务舆情回应中的主体责任，提升了各级领导干部风险意识和新媒体素养。领导重视和机制化考核往往是地方或部门政务新媒体发展的前提和保证，成为政务新媒体发展的重要政治和组织保障优势。

第三，政务新媒体进入规模化、专业化、矩阵化、立体化的发展阶段。政务新媒体经历了政府网站、网民留言板、政务微博、政务微信公众账号、政务头条号、短视频政务号、政务App、政务小程序轻应用等不同的立体化、多样化的形态，覆盖了文字、图片、声音、视频、应用等不同的表现元素和连接形态，使建设无处不在。截至2018年底，经过认证的政务微博达到17.6万个，影响力继续扩大，阅读量达3800多亿，较2017年增长750亿。政务微信公众账号数倍之，各类政务号、视频政务号的数量更是数以万计。

第四，政务新媒体拥有越来越广泛的群众基础和使用场景。技术为“互联网+”政务服务和社会治理的延伸插上翅膀，移动支付、电子身份证、远程办公等让“数据多跑路，群众少跑腿”逐渐成为现实。越来越多的网民逐渐接受、信任和倾向于通过政务新媒体获取信息、办理事务和互动交流，这为政务新媒体的长足发展提供了深厚的土壤。

政务新媒体运营的问题及对策

政务新媒体的发展具有诸多优势，取得不少成果，但政务新媒体自出现以来，也存在发展不平衡等诸多问题。针对这些问题，积极思考并妥善应对，才能更大地发挥政务新媒体的重要舆论功能与社会作用。

第一，关于发展不平衡问题。据人民网舆情数据中心历年发布的报告来看，我国政务新媒体长期以来存在发展不平衡问题。公安、宣传、团委、司法、文旅等领先，东部和南部也比中西部在数量上占优，部委、省市账号和不同地区基层账号在运营上也存在巨大差距。比如，《2018年政法网络新媒体创新研究报告》显示，在我国政法系统，虽然发展不平衡仍大量存在，但后发部门、地区与基层账号也开始发力追赶，仍需长期努力，形成更加科学合理的结构。

第二，运营懈怠及内容质量问题。去年多个长久未使用的政务微博账号被盗号用于发布商业广告，激起了网友质疑。近年来也有一些政务新媒体发布违反常识和社会身份的失当信息，有些语言文风过于古板，闹过不少笑话。2018年4月份，国务院办公厅印发《2018年政务公开工作要点》，首次提出对政务新媒体运营管理实行“关停整合”机制。《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》也要求，政务新媒体回应网民疑问时态度诚恳、严谨周到，杜绝答非所问、空洞说教、生硬冷漠。

第三，人才、资源和力量投入不足。很多地方由于工作安排、人员编制、经费预算等多方面的原因，往往对开设和运营政务新媒体缺乏重视，或心有余而力不足，导致政务新媒体建设长期滞后，不能充分发挥新媒体宣传的积极作用，甚至在一些重大突发事件舆情回应中失语或回应迟缓，在重要舆论关头陷入被动。

第四，缺乏科学高效的管理规范和激励机制。做好政务新媒体最终需要依靠制度和组织保障来规范和激励。对于政务新媒体运营中出现的“散、慢、乱、差”等现象，往往缺少奖优罚劣的监督制约，应激发创新动能，从制度建设和团队激励方面找到突破口。

第五，服务意识和能力尚待提升。调研发现，目前不同地区和行业在政务新媒体运营和政务服务意识方面存在巨大的差异。通过加强政务新媒体运营和建设，能加快提升各地提升政府服务效能，实现政府职能转变。

第六， “蹭热点”“蹭明星”、买流量导致价值异化。近年来，随着政务新媒体发展受到越来越高的重视，绩效评估和指数榜单也受到重视。建立科学专业权威的评价指标体系至关重要，但也有一些政务号为了赚点击、多上榜，不惜盲目“蹭热点”“蹭明星”，流量造假，伤害了本职身份的严肃性和正确的价值取向。对此，应该完善指标体系，加强数据识别和清洗，联合平台和主管部门抵制不良“蹭榜”行为。

第七，内容同质化及重复建设问题。当前，媒体融合加快深化发展，不少地方为了尽快提升融媒体建设和政务新媒体运营效果，纷纷大干快上，在地方融媒体发展过程中，出现不少重复建设，具体表现为“四重四轻”：重形式、轻内容；重架构、轻服务；重模仿，轻创新；重输血，轻造血。结果则可能走了弯路，形成更多的资源浪费。

政务新媒体在互联网时代快速上升成为重要的舆论矩阵，满足了人民群众对于权威信息和优质服务的需求，产生积极舆论作用，形成了新的互联网舆论格局，成为党治国理政的重要资源和手段。只有牢牢把握舆论导向，坚守舆论阵地，善于运用新技术和新理念，完善管理制度和激励机制，发现和培养核心人才团队，破解发展中面临的各种问题和不足，创新体制机制，才能在融媒体格局下赢得发展先机。

转载：文章来源于《网络传播杂志》